ואני חושב שתמיד, אבל תמיד, עיקום מדיה

אני לא כל כך בטוח שהשד נורא כל כך. לא שאין לי בעיות עם כמה מהעקרונות והשיטות, יש לי, אבל אני רואה גם כמה צדדים מעניינים בתחרות הזו ומסוקרן לראות אם מישהו ירים את הכפפה ויעשה את זה כמו שאפשר לעשות את זה.

התחרות מוגדרת באתר כך:

והמטרה הראשונה: להקים דף פייסבוקי לעצמכם לפי תנאי התחרות ולהגיע למספר העוקבים הרב ביותר. גל לא אוהב את זה. הוא טוען נגד התחרות שאסור להתיחס ל"ספירת גולגלות כאל סממן הצלחה ברשתות חברתיות". אני מסכים עם גל באופן כללי אבל חושב שכאן יש יוצא דופן: עצם העובדה שהתחרות מתחילה יחד, מול כל העולם בתנאים פתוחים וברורים, דווקא אפשר למדוד את היכולת החברתית שלך לפי מספר האנשים, בדיוק כמו שיחצן מביא הרבה אנשים למסיבה – ההבדל היחידי הוא שעל גלובס היה להיות מאוד ברורים שהם נגד עוקבים פיקטיביים, שהפיקטיביים לא יספרו ושעידוד מעקב פיקטיבי יפסול אנשים מהתחרות. נכון, תהחיל השיפוט הופך להיות קשה הרבה יותר – אך העובדה שהתחרות פתוחה וכולם רואים מי עוקב אחרי מי – אפשר להעזר בקהל כדי לפתור את זה.

גל גם טוען ש"אין דרך אחת להבין מדיה חברתית והדרך שבה מציעה “גלובס” “להוכיח את זה” אינה הנכונה". שוב אני מסכים חלקית. באף תחרות הדרך להחלטה אינה אבסולוטית וחפה משגיאות. האם המנצח באולימפיאדה או באליפות העולם הוא בכל מצב ובכל יום נתון האיש הכי טוב בעולם באותו מקצוע? לא בטוח. אולי מתחרה טוב ממנו בדיוק נפצע, או לא השיג מימון, או החליק יום לפני באמבטיה. יש ימים רעים טובים בכל דבר – ואין דרך להבין ולהשוות בכל תחום בצורה "נכונה" אבסולוטית – יש נכונה מספיק. אני חושב שתחרות עם התחלה וסיום, שלא מסתמכת על שיחות עבר או פרוייקטים שקשה לאמוד את ההשפעה של אדם יחיד עליהם, היא רעיון טוב למדידית "אלופים".

האם התחרות של גלובס חפה מבעיות? ברור שלא. הייתי חושב שלפני תחרות כזו תהיה שיחה קלה עם כמה מובילי דעת בקשר לטיב התחרות, זו חלק ממהות המדיה החברתית, אז למה שתחרות לא תלווה בשיחה? יש גם סיכון רב שמתחרים ימלאו את הפידים שלנו בספאם לרוב. אני לא בטוח שהשימוש בדפי fan של פייסבוק מתאים לתנאי השימוש, אבל בטוח שהם לא מתאימים לכוונת המשורר – ואני חושב שתמיד, אבל תמיד, עיקום מדיה חברתית לצורך קמפיין או תחרות היא דרך בטוחה להראות שאתה לא מבין מדיה חברתית. הייתי רוצה לראות יותר השגחה על אנטי ספאם, אנטי פייקים (fake), ושימוש נכון והוגן יותר במדיה.. גם הייתי שמח אילו התגייסו עבור מטרה מסויימת, או הגדירו מספר מטרות שאפשר היה לעבוד בשבילן.

אבל מעבר לכל, מוצאת חן בעיני התחרות הזו בגלל האפשרות לראות יצירתיות. יעל בארי כתבה לי שהקמפיין לאסוף עוקבים רדוד ללא מטרה או ערך מוסף – ואני חושב שכאן בדיוק טמונה היכולת ליצירתיות על. אם אנשים כמו אפי יחליטו לדחוף מישהו לנצחון, אולי אפילו מישהו פיקטיבי, האם בעצם העשייה הזו הם אינם אלופי המדיה? אם איש שיווק מדיה יחליט, לא רק לתרום את הזכיה, אלא למנף את הקמפיין כדי להעביר מסר, להפוך את הדף שלו (או שלה) לקמפיין חינוכי לדוגמא, אז למה לא? לא חייב להיות כאן ספאם – אנשים יכולים לקחת את התחרות הזו ולא להפוך אותה למען עצמם – אלא להראות איך הם יכולים, כאנשי מקצוע, לגרום לטרנד, לשיחה, לרעיון לעבור כמו אש במדיה החברתית. מכיוון שכולם מתחילים באותו המקום – יש כאן תחרות מענינת.

חבל לי על העליהום שעשו על הקמפיין הזה. יש לו פוטנציאל להיות משהו מאוד הרסני ומבאס אבל גם אפשרות שיצא משהו יפה ומרענן. אני תמיד מקווה למשהו מחדש. חסר לנו.

שיווק סוציאלי, דרך הרשתות החברתיות שלנו – עובד. או אמור לעבוד בכל זאת. למה לא? ההמלצות הטובות ביותר הן אלו של החברים שלנו. ככל שהתחום הזה מתפתח, רמת השיווק עולה ויחד איתה רמת היכולת שלנו להתעלם ממנה, במעגל קסמים אין סופי.

אחת הבעיות הגדולות של המשווק ברשתות סוציאליות היא דווקא המעגל הקטן (יחסית) שהוא נמצא בו – או יכול לשלוט בו. אם ניקח את טוויטר ופייסבוק כדוגמא, המעגל החברתי מצומצם מאוד, לרוב כ200 עד 2000 חברים. כשאתה משווק לקבוצה כזו, לעיתים קרובות נראה שהשיווק עובד, הוא פעיל, והמוצר הסופי שלך פופולארי. אבל איך אפשר לבדוק אם הוא עובד באמת?

כמובן שיש סטטיסטיקות, ולפעמים, זה כל מה שחשוב. אם רוצים לפרסם משהו כללי שמיועד לכולם, המספרים הם כל מה שמשנים. אבל האמת – זה שיווק דור ישן. החוזק האמיתי של השיווק 2.0 הוא שיווק לאנשים הנכונים, ואז – מספרים בלבד לא מספיקים, לפחות לא המספרים הרגילים. אנחנו צריכים להבין שקהל היעד המדויק שלנו אהב אותנו, קרא את הפרסומת ואולי אפילו הקליק כדי לקנות משהו בסוף התהליך.

התחלתי לדבר על הפתרון לבעית הפרטיות ברשת בפוסט קודם והדיון שם לא הושלם אבל אין ספק שפתרונות הפרטיות (או חוסר הפתרונות) ישפיעו כאן – עד כמה יחשפו הרשתות החברתיות את הפרטים האלה עלינו כדי לעזור לשיווק להיות נכון יותר, וכתוצאה מזה – עד כמה פרטים נסכים לחשוף על עצמנו?

ועד אז? כמו בכל פעולת שיווק, צריך קודם כל להחליט מי הוא קהל היעד שלך. אחת הבעיות בקמפיין של מדינת ישראל, לדוגמא, היא שלמרות שהוא קמפיין הסברתי המיועד לקהל ניאטרלי (ז"א, לא קהל אוהד מראש, ומצד שני, כנראה גם לא קהל שונא) – הויראליות שלו בנויה על אהדה – הוא עובד בעיקר על קהל הבית וחברים שלהם (שהם, כנראה, גם קהל בית). אם יש אנשים שחלק מהקהל שלהם אינו אוהד, רוב הסיכויים שהם לא ירצו להשתתף באופן אוטומטי בקמפיין כזה (לדוגמא לשנות את הסטטוס שלהם בפייסבוק בתכיפות רבה), אלא אם החומר המוצג מענין במיוחד – משום שבעולם הסוציאלי פרסומות שכאלה אינן במקום – הן אינן מנומסות. הניג'וס צריך להיות יותר עדין, או שמטרתו צריכה להיות שונה.

קמפיין כזה ברשת חברתית צריך לעורר אהדה, סמפטיה, או הבנה. אי אפשר לעודד את זה ב150 אותיות, אפילו שיורים עלינו הרבה קאסאמים. צריך לפחות לאפשר ולהפנות למקומות שמסבירים יותר, וצריך לתת הרבה הסברים שונים, נקודות מבט, מדיה רחבה וכו'. צריך לעשות את זה בכמה שפות, ולתת הרבה הפניות מכמה שיותר מקומות. הסטטוסים שיוצאים צריכים לעורר ענין – שורה קבועה שסופרת לא מעוררת ענין, במיוחד שפייסבוק לא מראה אותה לפי הצפוי ולפי הזמן שהיא פורסמה. ז"א שהסטטוסים צריכים להיות משתנים – בתוכן, בשעה, באופי. איך אפשר ליצור כל כך הרבה תוכן אתם שואלים? על תוכן גולשים שמעתם?